14 - 20 июня 2006   № (22)1824
Издается с 1990 г.
Krelin-9.Rosvesty.Ru

Riga.Rosvesty.Ru

Kiev.Rosvesty.Ru

Baku.Rosvesty.Ru

Pmr.Rosvesty.Ru









Не спешите хоронить подписку
Мало просто напечатать газету или журнал, их надо еще доставить до потребителя. Распространение средств массовой информации – непростая наука. Хорошо жителям крупных городов, они могут купить полюбившееся издание в киоске, с рук на улице, в супермаркете, получить его с курьером или, наконец, ознакомиться в Интернете. Для остальных зачастую иной альтернативы, как поход на почту и заблаговременная подписка, не существует. Однако там, где нет выбора, рождаются монопольные отношения со всеми вытекающими негативными последствиями. О проблемах подписной кампании рассуждает председатель Экспертного совета по распространению периодической печати и книжной торговле Торгово-промышленной палаты РФ, генеральный директор Агентства «Книга-Сервис» Эдуард ГАМС (на снимке).

Ежегодно в России выпускается три крупнейших почтовых каталога, где представлены данные о более чем 6 тысячах подписных изданий. Замечу, что даже самый большой киоск может предоставить потребителю доступ лишь к 600 изданиям – вот вам и ответ, зачем нужна подписка. Занимается ею сегодня Федеральное государственное унитарное предприятие «Почта России», компания-монополист. В этом есть свои плюсы и минусы. К плюсам, например, относится то, что у почты есть возможность установить директивно единую местную наценку на адресную систему подписки, так как затраты на оформление подписного абонемента по всей стране равны. Важно, чтобы эта наценка не была дискриминационной по сравнению с карточной системой.

Однако и «Почта России», и некоторые ее филиалы в регионах славятся откровенно монополистическими замашками. Опираясь на статистические данные, можно говорить о том, что возросшие тарифы и неудовлетворительное качество услуг по доставке приводят к стагнации или даже кризису на рынке подписки на периодику в России. Этими проблемами в последнее время заинтересовался даже первый вице-премьер РФ Дмитрий Медведев, что свидетельствует о том, что основные субъекты подписного рынка просто зашли в тупик.

Если принять за неизменную данность сложившуюся структуру цен российских периодических изданий, тарифов и качества услуг почты по доставке, то решения действительно нет, кто бы этой проблемой ни занимался. Однако это не значит, что изменить ситуацию к лучшему невозможно в принципе. Наиболее действенный метод борьбы с монополизмом на рынке подписки в условиях слабого функционирования механизмов государственного регулирования является, прежде всего, создание альтернативных структур.

Речь идет не о том, чтобы отказаться от услуг «Почты России». Это мощная организация с огромными возможностями. И было бы глупо, неэффективно от нее отмахиваться. Но когда она является монополистом, занимает доминирующее положение на рынке, у нее возникает стремление получить дополнительные доходы, и она повышает тарифы. Помимо этого, реформа почты, ее объединение в единое юридическое лицо потребовало создания головной структуры, которая требует затрат на собственное содержание. Тарифы растут - и сразу же появляется поле деятельности для альтернативных структур, которые быстро набирают обороты. Опыт показывает: где местные наценки низкие, там альтернативных структур либо нет, либо они чахлые. Создавать альтернативу почтовой подписке и доставке трудоемко и затратно. Но редакции будут этим заниматься, поскольку осознают экономическую целесообразность.

Конечно, это весьма затратное дело. Но в ряде регионов, например в Ростовской и других областях, на это идут, объединив усилия и ресурсы ряда издателей. И такой подход, в конце концов, окупает себя. Мне кажется, что создание альтернативных фирм подписки и доставки в местах относительно высокой плотности населения очень перспективно, особенно в условиях непрерывного роста местных наценок и снижения качества услуги.

Еще одно предложение - развитие адресной и редакционной подписки на еженедельные газеты и журналы. В России этот процесс тормозится отсутствием специальных почтовых тарифов, которые широко практикуются в мире и значительно ниже стандартных почтовых тарифов. Так, в США существует Media mail, скидки по которому составляют от 50 до 70%, в Чешской Республике существует тариф Obchodni zasilki, скидки по которому колеблются от 27,5 до 50% и так далее. Существуют также скидки за количество отправлений для одного отправителя.

В России ни подобных тарифов, ни скидок за количество не существует. Все обстоит ровно наоборот. Парадоксально, но универсальная услуга почты, регулируемая государством, на 30-35% выше (!) договорной услуги почты. И это обстоятельство тормозит развитие наиболее прогрессивных видов подписки на периодические печатные издания, а именно адресную и редакционную подписку, а также наложенного платежа как по книгам, так и по периодике.

В чем заключаются дополнительные плюсы адресной и редакционной подписки? В том, что она вовлекает в активную работу с потребителем самого газетного или журнального издателя. При существующей системе карточной подписки последний знает только общую численность выписанных в условном населенном пункте изданий. Однако издатель не может судить, сколько у него появилось новых клиентов и сколько осталось старых. Адресная и редакционная подписка такую возможность предоставляет.

Подобного рода стратегия является сегодня самым главным резервом и ресурсом увеличения продаж изданий. «Развить» подписчика – значит напомнить ему об окончании подписки и опять перейти к «продать». Так десятилетиями работают распространители и издатели периодики на Западе, включая страны Центральной Европы, а также некоторые издательские дома России. Однако массовым явлением этот способ применительно к нашей стране, к сожалению, пока не стал.

Дело здесь вот в чем. Стандартная редакционная подписка высокой эффективностью не отмечена. Да и тиражи ее, как правило, невелики. Но вот если к ней применить стимулирующую рассылку, картина радикально меняется. Стимулирующая рассылка с бонусной программой увеличивает подписной тираж за счет увеличения количества постоянных подписчиков в среднем на 25% за один подписной период при условии, что содержательная и ценовая политика издания соответствуют друг другу и спросу на рынке и обеспечивают стабильный тираж в почтовой подписке.

Задачу увеличения числа подписчиков решает и такая программа, как «Из розницы в подписку». Если посмотреть на структуру реализации издания в розницу, то станет ясно следующее: вероятность того, что покупатель станет подписчиком, наиболее высока у тех, кто покупает 5-6 номеров ежемесячного издания в полугодие, и она стремится к нулю вместе со снижением частоты покупок. Какое усилие необходимо приложить, чтобы покупатели пяти-шести номеров стали подписчиками? Вначале получить и структурировать базы данных адресов своих розничных покупателей, чтобы потом с помощью стимулирующих лотерей перевести их в разряд подписчиков.

Много также говорят о государственной поддержке подписки. Однако в настоящее время для издателей и распространителей печатной продукции, на наш взгляд, наиболее актуальна проблема реализации положений уже существующих законов и нормативных актов, принятия действенных мер к их неукоснительному соблюдению всеми государственными органами и должностными лицами. К сожалению, правовой нигилизм остается характерной чертой российской действительности, в том числе во взаимоотношениях коммерческих и государственных структур. Иллюстрацией этого являются внедрившиеся в сознание работников стереотипы противоправного поведения, силового разрешения споров, несоблюдения корпоративной этики, неверия в способность правоохранительных органов защитить интересы личности, бизнеса, общества и государства.

Приведу такой пример. Несколько лет длился процесс реорганизации российской почты. Ликвидация государственных учреждений - управлений федеральной почтовой связи и создание на их базе унитарного предприятия «Почта России» осуществляются законодательством по решению Правительства РФ. В соответствии с действующим законодательством оставшееся после расчетов с кредиторами имущество ликвидируемого предприятия используется по решению собственника. На деле же в ряде случаев активы выводились из управлений федеральной почтовой связи без перевода долгов Федеральному государственному унитарному предприятию, что привело, например, в Московской области, к недополучению издателями и распространителями в договорные сроки от 1,5 до 2 млн. долларов США подписных денег за 1 полугодие 2004 года.

Или другой пример. Работая уже более 10 лет на рынке почтовой подписки, в иные времена мы сталкивались с мистическими явлениями. Например, в первом полугодии 2003 года в Татарстане и Башкортостане подписные тиражи были примерно одинаковыми. Во втором полугодии в Татарстане - почти 100% к январю 2003 года, а в Башкортостане - чуть больше 60%. В 53 регионах мы «потеряли» от 30 до 50% тиражей, а по целому ряду изданий - лидеров подписки - от 50 до 100% подписчиков. Подобная ситуация сложилась и у других операторов подписного рынка. Какова природа этих мистических явлений, до сих пор неизвестно.

В Башкортостане и Удмуртии подписчики воспользовались нашей стимулирующей рассылкой (публичной офертой) и продлили подписку как на второе полугодие 2003 года, так и на первое 2004 года. Однако мы этих заказов не получили. В Оренбурге произошел анекдотичный случай. Подписчик выписывал два издания: дешевое и дорогое. Дешевое нам передали, дорогое - нет. Первичный заказ (СП-1) по одному почтовому индексу присоединили к сводному заказу (СП-5) по индексу другого известного всем агентства. Налицо нарушение почтой договорных обязательств и собственных нормативных документов. А вот в Челябинской и Волгоградской областях поступили иначе. Подписчик с нашим купоном пришел на почту, а там даже не поблагодарив за наши труды, взяли и оформили подписку на индекс другого агентства, которое палец о палец не ударило, чтобы стимулировать подписчика. Налицо нарушение основ гражданского и уголовного законодательства. Однако антимонопольное ведомство и правоохранительные органы на обращения агентств реагируют вяло, неохотно, пытаясь приложить все усилия, чтобы заявления не принимать или оставить без движения.

Множество красноречивых примеров можно привести из практики взаимоотношений с налоговыми органами, которые порой в течение шести месяцев просто не разносят поступающие налоговые платежи, отказываются проводить сверку, а затем направляют в банки инкассовые поручения о взыскании якобы недоимки. Потом же отказываются исполнять решение арбитражного суда, чувствуя свою полную безнаказанность.

Безусловно, в наш век электронных технологий, широкого развития сети Интернет подписка уже не является единственным способом ознакомления со средством массовой информации. Однако рано пока хоронить традиционную доставку газет и журналов. Сегодня многие печатные СМИ выходят с приложенными компакт-дисками, образцами рекламируемых товаров. Такого рода объемную трехмерную продукцию иначе как по почте, из рук в руки, передать невозможно. Поэтому каталоги с подписными изданиями еще долгое время будут востребованными населением. А наша задача как профессионалов – сделать все, чтобы подписка стала доступнее и дешевле.


Центральная редакция:
Адрес: Тел. +7 499 965-69-37, +7 919 773-61-46, Факс: +7 495 641-04-57
Электронная почта: rosvesty@yandex.ru
All rights reserved. «Российские Вести» 2002- ©